Onlajn sastanci i druženja ne mogu da zamene fizički kontakt, a svakodnevne loše vesti negativno utiču na osećanja zadovoljstva i sreće.
Međutim, jedna kompanija odlučila je da se direktno suoči sa situacijom, a njihova ideja doživela je regionalni uspeh.
Kampanja “Banjalučke pivare”, istaknuta na bilbordima i reklamnim panoima sada već širom regiona, a na kojim se, uz fotografiju Nektar piva, nalazi natpis “Samo da nam ostane čulo ukusa”, vrlo brzo je pobrala simpatije korisnika društvenih mreža, koji je ocenjuju punim pogotkom.
Ova kampanja vrlo brzo je postala viralna, a u tom periodu je iz minuta u minut rastao broj onih koji su delili ovu poruku putem mreža.
“Prešli igricu”, “Idem sutra da popijem Nektar, zaslužili su”, “Svaka čast Nektar pivu za bilbord”, “Doktori marketinga”, samo su neki od poruka i komentara na društvenim mrežama.
Pored toga, vrlo brzo su pobrali dodatne simpatije novom aktuelnošću. Naime, u momentu kada je grupa ljudi na Fejsbuku koji veruju da je Zemlja ravna ploča nasamarena od strane čoveka tako što je promenio ime grupe, “Banjalučka pivara” iskoristila je i ovaj momenat u želji da dokažu da “sve može pivom da se reši”.
Iz ove kompanije poručuju za BIZlife portal da, koliko god da je bilo rizično, smatrali su da ne treba da ignorišu, već da se osvrnu na situaciju i pošalju time pozitivnu motivacionu poruku.
O ovome smo razgovarali sa direktorom marketinga “Banjalučke pivare”, Dejanom Čatom, koji je sa svojim timom bio autor ovih, prema ocenama ljudi, krajnje zanimljivih reklamnih kampanja.
- Kako su nastale kampanje “Ravna je, ali ne još dugo” i “Samo da nam ostane čulo ukusa”?
Kampanja “Samo da nam ostane čulo ukusa” nastala je iz potrebe da se kao brend osvrnemo na nimalo bezazlenu situaciju koja nas je sve pogodila. Ljudi su konstantno obasuti negativnim porukama koje loše utiču na moral a posledično i sam život. Suština brenda Nektar jeste svetla strana života i to je naša zvezda vodilja. Znamo da je teško ali znamo i da će sve proći. I smatramo da kao izuzetno popularan i uticajan brend to moramo jasno i glasno reći. Život ne sme stati, bitno je da poštujemo pravila a posle svake kiše uvek dolazi sunce.
“Ravna je, ali ne još dugo” u stvari nije kampanja nego momenat na društvenim mrežama koji smo iskoristili da ljudima, bez obzira na njihova shvatanja i poimanja fizike, kažemo da se uz jedno pivo sve može rešiti lako. Opet u najpozitivnijem mogućem kontekstu. Reagovali smo u trenutku a cilj je naravno bio da stvar posmatramo iz vizure našeg brenda.
- Kampanja “Banjalučke pivare”, istaknuta na bilbordima i reklamnim panoima na kojima se uz fotografiju Nektar piva, nalazi natpis “Samo da nam ostane čulo ukusa” veoma brzo je pobrala simpatije korisnika društvenih mreža. Mnogi je ocenjuju punim pogotkom. Zašto je, po vašem mišljenju, ova kampanja izazvala tako brojne reakacije?
Kampanja je fenomenalno prošla i od prvog dana je krenula viralno da se širi. Zašto? Zato što niko pre toga nije smeo da poruku brenda dovede u korelaciju sa sveopštom situacijom. A mi smo to uradili u najpozitivnijem mogućem kontekstu. Kao da se zrak sunca promolio između oblaka. Otuda takve pozitivne rekacije i to ne samo u našoj regiji. Tih nekoliko dana svakodnevno su nam pristizale dobronamerne poruke i pohvale na račun kampanje iz celog sveta. I ono što je još bitno, nije bilo skrivene namere, nije bilo neke sublilminarne poruke, sve je minimalnistički kratko i jasno. Čak i vizuelno.
- Kakvog su efekta imale ove dve kampanje na javno mnjenje kada je u pitanju konkretno Nektar pivo?
Kampanje su značajno uticale na svest o brendu Nektar, kako na našem matičnom tržištu tako i u okolinim zemljama, posebno u Srbiji. Ljudi su izuzetno pozitivno dočekali naše poruke i priča o nama se munjevito proširila. Čak i oni koji nikada nisu dolazili u dodir sa Nektarom na konto ovih kampanja su čuli za nas.
- Činjenica je da je koronavirus uticao na ceo svet. Međutim, u reklamnoj industriji, čini se, svi se trude da prikažu kako je sve “bajno i sjajno”, kako korona ne postoji, okupljaju se za praznike, svi su nasmejani i slično. U kampanji “Samo da nam ostane čulo ukusa” sve je suprotno. Vi ste se direktno suočili sa situacijom i regaovali u skladu sa njom. Međutim, činjenica je da je ovo moglo da se protumači na razne načine, pa smo tako naišli na neki komentar o vama kao o “ratnom profiteru” (mislilo se na korona-krizu, a ne rat). Da li je bilo bojazni da ljudi kampanju neće prihvatiti i razumeti na pravi način?
Bilo je bojazni naravno i znali smo da će biti i donekle negativnih komentara. Njih je u ovom slučaju bilo zaista nekolicina ali moglo je naravno da se ovo vrati kao bumerang i odrazi negativno na nas. Opet kažem, isključivo smo se vodili sa ciljem da širimo pozitivne misli i da ulijemo dozu optimizma u svest ljudi i zato vjerujem da se kampanja i nije mogla drugačije shvatiti. Ono što nismo znali jeste koliko je ljudima potrebna reč optimizma i podrške. Predugo ovo traje i svi smo na izmaku snaga. Otuda takvo prihvatanje.
- Ključan bilbord, za koji su svi čuli, bio je u Zvorniku. Dakle, jedan bilbord i jedno mesto, a ceo region je video kampanju zbog društvenih mreža. Koliko je to bilo očekivano?
Nikad se tako nešto ne može predvideti. Znali smo da je poruka dobra, da će je ljudi pozitivno doživeti ali nismo znali da će tako jako odjeknuti. Kao što smo vidjeli jedan post, jedna iskra nas je izdvojila u momentu i to je odmah krenulo viralno da se širi. Verovatno je to sveti gral marketinga, da se kampanja širi sama od sebe.
- Kampanja “Ravna je, ali ne još dugo”, odnosila se na situaciju gde je jedan čovek uspeo da izigra grupu od nekoliko hiljada članova koji veruju da je Zemlja ravna ploča (svi znamo o čemu se radi). To je, međutim, evidentno jedna kratkotrajna kampanja, ali i ona je naišla na pohvalne komentare na račun marketinga Banjalučke pivare. Stoga, šta je ključ uspeha? Oslanjanje na trenutak ili dugoročno razmišljanje, ili pak nešto treće?
U momentu smo reagovali na tu kampanju. Taj čin preimenovanja grupe momentalno je izazvao pozitivne reakcije i salve smeha na društvenim mrežama. U kancelariji smo začas osmislili način kako da se uključimo u priču. Nije bilo teško, teže je bilo zaustaviti smeh jednom kad su ideje krenule frcati. Generalno, mi se sve vreme dobro zabavljamo. Ako u marketingu nema pozitivne energije kako će onda reklame biti zanimljive.
- Da li ćete nastaviti u tom maniru, reagovanja na aktuelne situacije, ili ćete se posvetiti dugotrajnijem marketingu? Da li možete da objasnite kako izgleda kreativni proces, i kako su baš ove dve kampanje nastale?
Svetla strana života je pravac za koji smo se dugoročno odlučili i koristićemo ga i za dugoročne kampanje ali i za kratkoročne, jednokratne kampanje. Mi smo se opredijelili za dugoročnu platfromu komunikacije a taktičke kampanja pravimo u skladu sa procenama dešavanja na tržištu i sezonalnosti. Osnovne ideje idu od nas, zadamo ključne ciljeve i rokove a na koncu sarađujemo sa marketinškim agencijama koje onda naše zamisli zajedno sa svojim inputima dizajniraju i realizuju.
Kampanja “Samo da nam ostane čulo ukusa” nastala je iz internog brainstorminga, gde smo razmišljali kako uklopiti neophodnu komunikaciju sa postojećom situacijom. Bilo nam je bezveze ignorisati stvarnost jer onda nismo iskreni bez obzira kakva i koliko skupa kampanja bila.
Kako su neki od nas već preležali koronu svima nam je zajedničko bilo da smo ostali bez čula mirisa i ukusa i kako nam je sve bilo bljutavo u tom periodu. Prva misao koja nam se javila jeste nadamo se ovo neće da traje zauvek. Bez tih čula nema uživanja u hrani i piću, nikakve satisfakcije. Tako da je bilo lako osmisliti slogan. Što se izgleda bilborda tiče, ne može jednostavnije. I to smo interno sklepali.
- Da li je to neki novi pravac u kom se krećete kada je u pitanju smišljanje kampanja, novi tim ili ste imali i pre neke kampanje koje su bile u slicnom maniru?
Novi pravac jeste u smislu da sebi dozvoljavamo da izađemo iz skuta pasivnog kampanjskog marketinga gde se kreiraju kampanje unapred najčešće za celu godinu gde onda nema mogućnosti reagovanja ako se nešto interesantno u međuvremenu desi. Takve kampanje imaju manje ili više uspjeha u zavisnosti od mnoštva faktora. Ali one su same po sebi trome i nemaštovite u smislu da u većini slučajeva poruka nije u skladu sa trenutnim dešavanjima.
- Reklame za pivo su nekako uvek najzvučnije. Uglavnom su sve dobre reklame koje se i nakon nekoliko godina i dalje pamte reklamirale pivo. Zašto baš pivo izaziva takve reakcije, a ne neki drugi proizvod?
Pivo se najviše i najkonkretnije veže za trenutke sreće, dobar provod, zabavu, uživanje, šale. Sa malo piva svi postanu puno lepši. Sve to kad se prenese na reklamu dobiju se odlične reakcije a u zavisnosti od glavne ideje neke se duže a neke kraće pamte. Neke su već postale sinonim za reklame uopšte i rado se prepričavaju iako tim brendovima sada i ne ide baš najbolje. Cilj svake reklame jeste da izazove reakcije.
- Koliko ste vi kao brend prisutni na srpskom tržištu, na koji način ste prisutni? Da li se razvijate ovde i koji su Vam planovi kada je u pitanju širenje na srpskom tržištu?
Ranije smo bili sporadično prisutni ali sada ozbiljno ulazimo u igru. Ove godine ozbiljno smo pristupili širenju na srpsko tržište. Otvorili smo zvanično predstavništvo i dosta super kolega i koleginica već radi u Srbiji. Očekujemo da se tim dodatno pojača i u narednoj godini. Kao brend Nektar je poznat polovini potrošača u Srbiji dok druga polovina upravo saznaje za njega, jer ipak nismo sok.
Brendovi iz Srbije su duži niz godina prisutni u Bosni i Hercegovini i nema razloga da Nektar ne bude prisutan u Srbiji, makar da malo žuljamo internacionalce ako ništa.
Izvor: BIZlife/Jelena Jevtić
Foto: Privatna arhiva
