Da je najveći sportski događaj na svetu postao svojevrsni karneval kompanija gubitnika, najvidljivije je upravo na terenu
Često se kaže da je novac uništio fudbal. Održavanje Svetskog prvenstva uglavnom u Americi, zemlji koja je iznedrila toliko poslovnih ljudi, a tako malo dobrih fudbalera, trebalo je da označi konačnu pobedu krupnog kapitala nad igrom. Cene ulaznica su bezobrazno visoke. Sam turnir često više liči na konferenciju iz Silicijumske doline oko 2016. godine nego na fudbalsko takmičenje: sudije ove godine nose kamere pričvršćene na glavi, a svaki igrač ima sopstvenog „digitalnog blizanca“, šta god to značilo.
No, uprkos ambicioznim tvrdnjama organizatora, posao oko Svetskog prvenstva zapravo je vrlo jednostavan. Ali trgovci, televizijske kuće, pivare i kladionice, koji čine svojevrsnu prvu postavu kapitalizma, danas su fudbalskim rečnikom ostarela i umorna družina sklona povredama. Nekima bi ovo čak moglo biti poslednje prvenstvo.
Da je najveći sportski događaj na svetu postao svojevrsni karneval kompanija gubitnika, najvidljivije je upravo na terenu. Na levoj strani grudi igrači ponosno nose grb svoje reprezentacije, a na desnoj logotipe sportskih brendova koji se bore sa problemima. Nike oprema 12 od 48 reprezentacija na ovogodišnjem turniru, manje od Adidasa, koji ih ima 14, i tek nešto više od Pume, koja ih ima 11. Ostali se oslanjaju na nekadašnje divove koji danas žive u senci nekadašnje slave. Na primer, Demokratska Republika Kongo jedini je kupac Umbra, britanskog brenda koji je nekada opremao više reprezentacija nego bilo ko drugi. Iranska reprezentacija, na primer, nosi opremu domaće firme Majid, koja deli ime sa iranskim sistemom protivraketne odbrane kratkog dometa.
Sva tri velika proizvođača sportske opreme danas vrede manje nego 2018. godine, kada je Francuska pobedila Hrvatsku u finalu u kojem su obe reprezentacije nosile Nike opremu. Akcije američke kompanije, koja je poslednjih godina doživela zapanjujući pad nakon perioda gotovo potpune dominacije u globalnoj popularnoj kulturi, izgubile su tri četvrtine vrednosti u odnosu na vrhunac iz 2021. godine. Deo razloga leži u rastu konkurencije brendova poput švajcarskog Ona i japanskog Asicsa.
Analitičari ipak tvrde da je veći problem nedostatak uzbudljivih novih proizvoda. Teško je ne složiti se sa njima. Adidas je za ovo prvenstvo dizajnirao loptu „Trionda“, koja je potpuno nezanimljiva i lako zaboravljiva. Nije lepa kao „Telstar“ sa Svetskog prvenstva u Meksiku 1970. godine, niti uspeva da uhvati duh zemlje domaćina kao tehnološki doterani „Teamgeist“ iz Nemačke 2006. godine. Kopačke su ove godine upečatljive, ali i zapanjujuće slične – većina ih je u nijansama ružičaste boje. Još više zabrinjavaju Nikeove nove majice „Aero-FIT“, od kojih neke očigledno ne stoje dobro igračima. Šavovi na ramenima uzrokuju da se materijal neprijatno izboci, pa vitki fudbaleri u njima izgledaju gotovo vilinski.
Na zahtev FIFA-e, koja pokazuje izuzetnu spremnost da menja pravila sporta iz 19. veka kojim upravlja, ali ga nije izmislila, igra koja se tradicionalno sastoji od dva poluvremena sada se pretvara u nešto nalik utakmici sa četiri četvrtine. Švajcarski fudbalski zvaničnici tvrde da su novi prekidi, zvanično nazvani „Powerade Hydration Breaks“, neophodni zbog letnjih vrućina. Navijači, međutim, gunđaju da su pauze uvedene samo kako bi televizijske kuće mogle da prikažu više reklama.
Možda su ti prekidi za osveženje zapravo prikriveni čin korporativne dobrotvornosti. Jer, postoji li danas iko kome je finansijska pomoć potrebnija nego televizijskim kućama? Fox, koji ima prava prenosa prvenstva u SAD-u, obilato je ispunio kratke pauze reklamama (u kojima uglavnom nastupa Dejvid Bekam). Nakon prošlogodišnjeg rasta, cena njegovih akcija ponovo je posrnula. Ni drugim televizijskim kućama ne ide mnogo bolje. U Francuskoj utakmice prenosi M6, čije su akcije vrhunac dostigle još 2000. godine. U Britaniji polovinu utakmica emituje ITV, čije su najbolje berzanske dane investitori videli 2015. godine. Mnogi gledaoci španskog govornog područja u Americi utakmice prate na Telemundu, mreži u vlasništvu Comcasta, čije su akcije vrhunac dostigle 2021. godine.
Turnir sa mnogo više utakmica, njih 104 umesto 64 koliko ih je bilo na prošlom prvenstvu, trebalo bi da znači i znatno veću potrošnju alkohola. Ali ni pivarama ne cvetaju ruže. Najveći problem industrije jeste sve veća sklonost mladih u bogatim zemljama umerenosti i izbegavanju alkohola. Svetsko prvenstvo moglo bi biti savršen lek protiv takve preterane razboritosti, samo da engleska reprezentacija, koja je kroz istoriju bila poznata po talentovanim ljubiteljima kapljice, danas nije toliko predana promovisanju zdravog života.
Igrači se ove godine mogu videti kako nose Whoop, uređaj za praćenje telesnih funkcija koji se nosi na zglobu ruke i posebno je popularan među ljudima koji previše analiziraju sopstveno zdravlje, a premalo piju. Hari Kejn, kapiten reprezentacije, reklamira i Oura prstenje, još jedan popularni komad tehnološkog nakita za one opsednute sopstvenim zdravstvenim podacima.
Neke pivare i dalje na Svetsko prvenstvo gledaju kao na poslednju šansu za spas i nadaju se čudu. Najveći svetski proizvođač piva očekuje da će zahvaljujući turniru ove godine povećati prodaju između 0,2 i 0,3 odsto. Američke pivare posebno će profitirati od domaćinstva prvenstva. No, prema analitičarima iz Morgan Stanley-ja, količina popijenog piva u velikoj meri zavisi od toga koje će reprezentacije napredovati u završnicu takmičenja.
Posmatrano na taj način, utakmice nokaut-faze nisu samo dvoboji reprezentacija nego i obračuni omiljenih piva njihovih navijača. Sa druge strane, neočekivana ispadanja mogu ostaviti ogromne zalihe neprodatog piva, kao što se dogodilo kada je Engleska rano ispala sa Svetskih prvenstava 2006. i 2010. godine.
Slična logika važi i za industriju klađenja: što je turnir uzbudljiviji, to kladioničarske kompanije više zarađuju. Ali ni njih investitori ne vole previše. Prema procenama Deutsche Banke, korisnici dva diva industrije, Fluttra i DraftKingsa, tokom ovog prvenstva u SAD-u uplatiće rekordnih 2,4 milijarde dolara oklada. Uprkos tome, akcije tih kompanija ove godine su pale za polovinu, odnosno petinu vrednosti.
Za razliku od proizvođača alkohola, koji za svoje probleme mogu da krive promene navika potrošača, kladioničarske kompanije same su odgovorne za egzistencijalnu pretnju sa kojom se danas suočavaju: rast tržišta predviđanja (prediction markets), platformi na kojima se korisnici klade na ishode budućih događaja.
Sa klupe za rezervne igrače
Lakše je posmatrati odlazak stare garde korporativnih partnera Svetskog prvenstva nego predvideti ko će ih zameniti na budućim turnirima. Teško je, na primer, reći ko će proizvoditi dresove ako veliki sportski brendovi postaju sve manje važni.
Najveći igrači tržišta predviđanja, Kalshi i Polymarket, čine se dobrim kandidatima za preuzimanje glavne uloge. Isto važi i za striming gigante poput Netflixa i Amazona. Pre ili kasnije, jaz između ogromne popularnosti Svetskog prvenstva i sve manje važnosti klasične televizije postaće nepremostiv.
Mnogo toga će zavisiti od FIFA-e, koja za razliku od posrnulih korporativnih partnera i dalje uživa monopolski položaj. Igrači, u ovom slučaju sponzori i medijski partneri, promeniće se, ali trener će ostati isti.
© 2026. The Economist Newspaper Limited. Sva prava pridržana.
